E-mail marketing to wspaniałe narzędzie pozwalające docierać do odbiorców wyjątkowo niskim kosztem.

Wysyłanie maili musi być jednak bardzo dobrze przygotowane, a kluczem dla ich skuteczności jest personalizacja, w której wydatnie może pomóc również segmentacja grup odbiorców.

Segmentacja polega na tym, aby dokonać podziału klientów na mniejsze grupy, do których będzie kierowany inny komunikat (inaczej sformułowany). Podziału możesz dokonać na podstawie danych, które już o odbiorcach posiadasz. Tego typu dane są dzielone na trzy kategorie określane jako:

• dane deklaratywne – to, co wiesz o odbiorcy, gdyż Ci o tym powiedział na przykład przy rejestracji – wiek, płeć i możliwe wiele innych, choć formularz powinien być krótki, aby dało się go szybko wypełnić;
• dane wynikające z zachowania (dane behawioralne) – sprawdzanie, na jakie wiadomości zareagował dany odbiorca, o jakich godzinach, czego w ogóle nie otworzył itp.;
• dane z już zawartych transakcji – wiedza o tym, co klient już nabył.

Dla stworzenia odpowiedniej strategii marketingowej ważne jest posiadanie odpowiedniej wiedzy o specyfice każdego z tych pokoleń. I tak na przykład pokolenie Baby Boomers jest najzasobniejsze materialnie. Preferują oni jednak bardziej tradycyjne kanały komunikacji i właśnie dlatego wciąż w docieraniu do tej grupy masowo wykorzystywany jest telemarketing oraz reklamy telewizyjne. Ważne są dla nich opinie znajomych i polecenia ekspertów, ale bardzo mało korzystają z mediów społecznościowych. Mają również największe przywiązanie do danej marki. Pokolenie X to ci, którzy zaczynali kariery w czasach początków kapitalizmu i siłą rzeczy musieli się szybko uczyć i samu zdobywać wiele umiejętności i doświadczeń. Uważa się, że do nich najlepiej docierać przy pomocy e-mail marketingu. Równie ważny jest jednak dla nich Facebook. Dla pokolenia Millenialsów nowe technologie są czymś oczywistym i mogą oni źle reagować na przykład na próby kontaktu telefonicznego. Ponieważ to pokolenie dobrobytu to mocniej ceni sobie wartości niż samo posiadanie. Warto więc w kampaniach mówić o zaangażowaniu w akcje czy to ekologiczne, czy społeczne. Pokolenie Z to najmłodsi, dla których wiele rzeczy jest już przestarzałe – na przykład Facebook czy Twitter. Chcą oni dostać wszystko szybko i dopasowane do Siebie – właśnie dla tego często oglądają filmy z influencerami na YouTube, generalnie wolą oni przekaz wizualny.

Segmentacja niezależnie od konkretnych grup, na jakie dzieli odbiorców Twoich komunikatów, powoduje zwiększenie sprzedaży, co jest zawsze końcowym efektem. Może na to wpływać oczywiście bezpośrednie zamieszczanie linków do zakupów w mailach jak tworzenie wizerunku czy przywiązywanie do marki. Ważne jest również niewysyłanie maili – jeśli oferujesz wiele produktów/usług to możesz zbytnio obciążyć odbiorcę i wywołać u niego irytację, za którą może pójść rezygnacja z subskrypcji czy wycofanie zgody na kontakt tym kanałem. Właśnie dlatego powinieneś wiedzieć, co i kiedy wysyłać do danej osoby – grupy osób o wspólnych cechach.

Istnieje wręcz nieskończona liczba kryteriów, według których możesz podzielić swoich odbiorców. Oczywiście zależy to od tego jak rozległą wiedzą na ich temat dysponujesz. Najczęściej podział dokonywany jest ze względu na aktywność w odbiorze komunikatów. Oznacza to wydzielenie na przykład 4 grup. Wśród tych najaktywniejszych warto zastosować rodzaj nagrody i zaoferować im jakieś formy bonusów czy zniżek przyznanych za aktywność. Tam, gdzie tak zwana lojalność jest niższa, ale wciąż powyżej 50 procent dobrze jest po prostu sprawdzić, czego ta grupa oczekuje poprzez zapytanie się, co chcieliby otrzymywać – jakie oferty, jakie informacje. Ostatnie dwie grupy, czyli te najsłabsze wymagają najmocniejszych działań. Dobrze jest słabo aktywnym odbiorcom wysłać rozbudowaną ankietę, która wybada, co możesz im zaoferować lub otrzymać informacje, jakie błędy komunikacyjne popełniasz. W przypadku ostatniej grupy, które reaguje najsłabiej, spróbuj ich czymś zachęcić, a jeśli się to nie powiedzie, to po prostu usuń ich adresy z bazy jako nierokujące.

Równie ważnym kryterium do segmentacji jest płeć odbiorcy. Tutaj chyba oczywiste jest, że nie warto wysyłać pewnych ofert do danej płci. Chociaż oczywiście, że czasami się tak robi z opisem i zachętą do nabycia danej rzeczy jako prezentu. W ogóle maile pisane do mężczyzn i kobiet w większości przypadków powinny być redagowane osobno, gdyż trzeba skupić się w nich na innych aspektach nawet w przypadku identycznej oferty. Mail to nie tylko treść słowna, ale również załączone zdjęcia czy kolorystyka – to także powinno być dopasowywane.

Nadspodziewane dobre wyniki daje czasem podzielnie na grupy lub całkowita personalizacja godziny wysyłania maila jak i nawet wyboru dnia tygodnia. Już po kilku interakcjach możesz dopasować ten parametr, wiedząc, że na przykład osoba X dokonuje zamówień zawsze rano a osoba Y wieczorem. To mocno zwiększa szansę na skuteczne dotarcie do klienta.

Warto także stosować zasady marketingu pokoleniowego i dzielić odbiorców ze względu na przynależność do różnych generacji.

Ważne jest także unikanie nietrafionych akcji poprzez segmentację. Jeśli jakaś oferowana usługa jest dostępna tylko w kraju albo oferujesz zniżki, kupony w stacjonarnym sklepie to nie wysyłaj ich osobom, które nie będą mogły z tego skorzystać. To mocno irytuje każdego odbiorcę, zwłaszcza takiego, który chciałby skorzystać i się nastawił, a okaże się, że nie może tego zrobić.

Możliwości przeprowadzania segmentacji zależą od tego, jak wiele informacji posiadasz o swoich odbiorcach. A często jest ich wiele lub w łatwy sposób możesz uzyskać ich znacznie więcej. Oczywiście nie można prosić o zbyt wiele danych przy zapisie, ale z czasem dochodzą te pochodzące z analizy zachowań, jak i wypełnianych ankiet. Warto regularnie badać poziom zadowolenia odbiorców i pytać ich o wrażenia i to, co chcieliby otrzymywać, bo to bezcenna wiedza.

Chcesz wykonać analizę konkurencji? Pomożemy Ci i wyślemy gotowy raport. Sprawdź>>